Доклад

Артем Королёв — старший специалист в отделе региональных исследований в отделе Publicis Media.

Дмитрий Бобылев — веб-аналитик в Publicis Groupe, ранее веб-аналитик в iProspect Russia и ADLABS.

Подход к анализу цепочек взаимодействия с рекламой для каждого уникального пользователя есть не что иное, как мультиканальная атрибуция. Подробнее об этом в докладе.

Тезисы

01:11 - Атрибуция как футбол

02:07 - Мультиканальность в обычной жизни

02:55 - Зачем использовать атрибуцию

04:58 - Важность GAP в вашей работе

07:31 - Data driven модель атрибуции

09:41 - Объединение данных GA 360 и DoubleClick для построение одной большой data driven модели

11:51 - Инфраструктура мультиканальной атрибуции

13:19 - Отчет о наиболее важных показателях

17:22 - Отчет о последовательности действия пользователя

18:19 - Алгоритмы машинного обучения для сравнения моделей атрибуций

22:04 - Сравнение Last Touch против МТА

24:09 - Как рассчитать эффективность каналов

24:32 - Как оптимизировать бюджет и получить прирост конверсий

25:14 - С чего начать моделирование


Расшифровка

Дмитрий Бобылев: Доброе утро. Я – Дима и в Publicis groupe я отвечаю за технологии. Мой коллега Артем отвечает за Data Saince моделирование и все те модные штуки, которые сейчас очень нравятся девочкам. Publicis – компания, ориентированная на медийную рекламу в большей степени. У нас большие объемы и большое количество различных источников. Это может быть как программатик, так и социальные сети, так и различные размещения. При запуске каких-то рекламных кампаний их количество доходит до значений в 50-60 различных источников за flate. И если вы когда-то анализировали медийную рекламу, то вы понимаете, что позиция этой рекламы, допустим, с цепочки (если это длительные цепочки), анализ классического mass-клика не дает полного понимания того, как все это работает. Мы столкнулись с этой проблемой тоже. И в своем докладе мы хотим рассказать о тех подходах, которые мы использовали, чтоб проанализировать вклад медийных источников в рекламу и как это все можно оценить. Немного метафоры вначале.

Артем Королев: Если говорить про какие-то образы, какие вызывает у нас атрибуция, то это на самом деле футбол. Футбол в каком смысле? Возможно, гол забил только седьмой игрок, но на самом деле работала-то вся команда и была целая перепассовка. То есть, седьмой игрок участвовал в передачах несколько раз и кроме того участвовал четвертый, шестой и первый игрок.

В чем дело? Дело в том, что у каждого свое амплуа и здесь есть и нападающие, и защитники, и это похоже на тот же самый рекламный рынок, где у каждого формата, у каждой платформы тоже есть определенные функции. Что-то работает лучше на интерес, что-то на…

Обсуждение

Комментарии для сайта Cackle
поделитесь оценкой с друзьями
Оцените доклад
Авторизируйтесь, чтобы продолжить просмотр